1999년, 구글은 “순수 검색 엔진” 모델로 명성을 얻었습니다.당시의 복잡한 포털과는 극명한 대조를 이루며 사용자에게 간단하고 광고 없는 검색 환경을 약속했습니다.스탠퍼드 대학교에서 “BackRub”이라는 이름으로 시작한 구글의 공동 창립자 래리 페이지와 세르게이 브린은 검색 결과의 질을 저하시킬 수 있는 잠재적인 이해 상충을 방지하기 위해 의도적으로 광고를 제한했습니다.
하지만 세월이 흐르면서 구글은 사업 방식에 큰 변화를 겪었습니다.처음에는 반광고 철학을 가지고 시작했지만, 검색 엔진의 급속한 성장으로 인해 2000년 애드워즈를 출시하게 되었습니다.애드워즈는 단순한 텍스트 광고에서 검색 결과에 통합된 포괄적인 광고 시스템으로 진화한 클릭당 지불(Pay Per Click) 모델을 도입했습니다.그 결과, 구글은 온라인 광고 시장에서 지배적인 입지를 굳혔고, 일부 사용자들은 검색 결과 페이지가 “광고로 가득 차 있다”고 표현하기도 했습니다.
2022년 말 ChatGPT가 출시되면서 Google의 링크 기반 광고 프레임워크에 상당한 난관이 발생했습니다.이 대화형 AI는 사용자를 링크 목록으로 안내하는 대신 간단한 답변을 제공했습니다. ChatGPT의 등장은 Google 내부에 긴박감을 조성하여 신속한 대응을 유도하고 자체 생성 AI 기술 출시 계획을 가속화했습니다.이는 Google I/O 2023에서 분명하게 드러났습니다. CEO 순다르 피차이는 2시간 동안 진행된 프레젠테이션에서 AI를 백 번 이상 강조했는데, 이는 곧 바이럴 밈으로 자리 잡았습니다.
이러한 변화에 발맞춰 광고 대행사와 기술 스타트업들은 발 빠르게 대응해 왔습니다.파이낸셜 타임스에 따르면, 이들은 OpenAI의 ChatGPT와 구글의 AI Overviews처럼 AI가 생성하는 응답에 브랜드가 반영되도록 하는 혁신적인 도구를 개발하고 있습니다.사람들이 온라인에서 정보를 검색하는 방식에 생성적 AI 기술이 점점 더 널리 보급됨에 따라 이러한 선제적 접근 방식은 특히 중요합니다.
베인앤컴퍼니의 조사에 따르면 현재 약 80%의 소비자가 검색 결과의 최소 40%를 AI가 생성한 결과에 의존하고 있습니다.이러한 추세는 주목할 만한데, 검색 결과의 약 60%가 기존 웹사이트로의 클릭 없이 완료되기 때문에 유기적 웹 트래픽이 최대 25%까지 감소할 수 있기 때문입니다.이러한 변화는 광고 수익을 클릭에 크게 의존하는 구글의 검색 운영에 장기적인 위험을 초래합니다.
Profound와 Brandtech 같은 기업들은 브랜드 가시성을 위해 AI 상호작용을 분석하도록 설계된 소프트웨어 솔루션을 개발하며 이 새로운 분야에 진출하고 있습니다.이들의 방법은 다양한 텍스트 프롬프트를 챗봇과 비교 테스트하여 결과적인 감정과 브랜드 언급을 평가하는 것입니다.이 기술을 통해 AI가 어떤 브랜드를 언급할 가능성이 높은지 예측하여 핀테크 기업 Ramp와 구인 플랫폼 Indeed와 같은 고객들이 AI 대화에서 자사의 존재감을 최적화하는 데 도움을 줍니다.
이러한 변화는 검색 링크 리스트에서 높은 순위를 달성하는 데 초점을 맞추었던 기존의 검색 엔진 최적화(SEO)와는 다른 양상을 보입니다. Brandtech의 파트너인 잭 스미스는 이러한 변화에 대해 다음과 같이 설명합니다.
이는 단순히 웹사이트를 검색 결과에 색인하는 것 이상의 의미를 지닙니다.대규모 언어 모델을 궁극적인 영향력 있는 요소로 인식하는 것입니다.
Brandtech는 AI 응답에서 브랜드의 노출도를 평가하는 ‘모델 점유율’ 도구를 개발했습니다.이는 마케팅 전략의 중대한 변화를 시사합니다. Profound의 공동 창립자인 James Cadwallader는 다음과 같이 적절하게 지적합니다.
전통적인 검색은 인터넷 역사상 가장 큰 독점 기업 중 하나였습니다.처음으로 성벽에 금이 가는 듯한 느낌이 듭니다. CD에서 스트리밍으로 전환되는 순간입니다.
문제는 AI 언급이 기존 웹페이지 순위와는 다른 접근 방식을 필요로 한다는 것입니다. ChatGPT와 같은 AI 모델은 기존 웹 검색을 활용하는 동시에 출처의 관련성과 권위를 평가합니다. OpenAI의 검색 이니셔티브를 이끄는 Adam Fry는 AI가 사용자의 더욱 섬세한 질문에 대응할 수 있도록 추가적인 지능을 제공한다고 지적합니다. Perplexity의 공동 창립자인 Denis Yarats도 이러한 의견에 공감합니다.
LLM은 더 많은 내용을 이해하고 더욱 세밀하게 접근할 수 있습니다.모순이나 오해의 소지가 있는 정보를 찾아낼 수 있으며, 단순히 링크를 검토하는 것보다 더욱 철저한 프로세스를 구축할 수 있습니다.
Yarats는 이 새로운 환경에서 SEO의 과제를 더욱 강조하며 다음과 같이 말했습니다.
SEO의 타깃이 되기는 훨씬 어렵습니다.유일한 진정한 전략은 최대한 관련성을 높이고 고품질 콘텐츠를 제공하는 것이기 때문입니다.
이러한 새로운 SEO 역학으로 인해 발생하는 본질적인 어려움에도 불구하고, 광고 업계는 변화하고 있습니다.예를 들어, Perplexity는 사용자 질의에 대한 후속 답변으로 제안되는 스폰서 “질문”을 시범적으로 선보였는데, 이는 AI 대화 내 통합 광고의 급증하는 추세를 보여줍니다.
흥미롭게도, 이러한 AI 발전으로 인한 난관에도 불구하고 구글의 핵심 검색 및 광고 부문은 여전히 탄탄합니다.최근 발표에서 구글의 모회사인 알파벳은 올해 1분기 검색 및 기타 부문에서 약 10% 성장한 507억 달러를 기록했다고 발표했습니다.이러한 긍정적인 결과는 투자자들에게 안도감을 주었지만, 투자자들은 구글의 곧 출시될 제미니 챗봇과 AI 오버뷰가 광고 수익의 핵심 동력인 사용자 클릭에 미칠 잠재적 영향에 대해 여전히 경계하고 있습니다.
게다가 구글은 연간 28달러에 광고 없는 구독 모델을 테스트하고 있으며, 이를 통해 사용자들은 플랫폼을 지원할 수 있는 또 다른 방법을 얻게 되었습니다!
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