Kürzlich bin ich beim Navigieren durch die Registerkarte „Medien“ auf meiner PlayStation 5 auf eine interessante Kooperation gestoßen. Eine unerwartete Werbung erregte meine Aufmerksamkeit: eine Partnerschaft zwischen dem legendären Militär-Shooter Call of Duty und der gefeierten südkoreanischen Netflix-Serie Squid Game. Dieses Event, das nun zu Ende ist, war voller spannender Aktivitäten, bei denen die Spieler an legendären Szenen wie „Rotes Licht, grünes Licht“ teilnehmen und sich als Kandidaten oder die ominösen rosa Wächter verkleiden konnten. Die Frage stand im Raum: Würden Sie die Unterdrückten oder die Unterdrücker verkörpern?
Das Phänomen von Squid Game verstehen
Die erste Staffel von Squid Game hat die internen Zuschauerrekorde von Netflix gebrochen. Der Erfolg lässt sich auf verschiedene Faktoren zurückführen: die unvorhersehbare Handlung, den unverwechselbaren visuellen Stil und den unvergesslichen Soundtrack. Es gibt jedoch einen tieferen Grund, da gesellschaftliche Probleme mit der Erzählung verwoben sind. Inmitten sich verändernder wirtschaftlicher Landschaften, in denen wachsende Wohlstandsunterschiede und steigende Inflation eine große Rolle spielen, findet die Prämisse der Serie – ein gefährliches Spiel um Geld – bei den Zuschauern großen Anklang.
Darüber hinaus bringt Squid Game dunklere Wahrheiten über den Kapitalismus ans Licht. Es offenbart nicht nur Verzweiflung, sondern wirft auch ein Schlaglicht auf eine beunruhigende Realität: Die gefährlichen Spiele, denen sich die Teilnehmer stellen müssen, sind Spektakel, an denen die Reichen ihre Freude haben. Je größer die Kluft zwischen Arm und Reich wird, desto unbehaglicher wird es, mit anzusehen, wie die Elite auf Kosten der Unterprivilegierten floriert – ein Gefühl, das beim Publikum Anklang fand.
Ein krasser Widerspruch
Was machen wir überhaupt noch? Ist die Medienkompetenz tot? Nehme ich verrückte Pillen?
— Chad Quandt (@chadquandt.bsky.social) 2024-12-29T19:20:19.262Z
Die mit Squid Game verbundenen Werbestrategien, darunter die Reality-Show Squid Game: The Challenge und verschiedene Pop-up-Erlebnisse, haben einige dazu veranlasst, den Schöpfer wegen vermeintlicher Ausverkäufe anzuprangern. Die Situation ist jedoch komplexer. Schöpfer Hwang Dong-hyuk hat mit seinem ursprünglichen Vertrag sämtliche Rechte am geistigen Eigentum an Netflix abgetreten und der Plattform Autonomie über alle damit verbundenen Unternehmungen gewährt, einschließlich Merchandising ohne seine Zustimmung.
Interessanterweise hat Dong-hyuk erklärt, dass seine Rückkehr für Staffel 2 vor allem durch die unzureichende Vergütung für Staffel 1 motiviert war, die eine stressige Erfahrung war, die sich auf seine Gesundheit auswirkte.
Somit sind etwaige Unternehmensverbindungen größtenteils auf die Entscheidungen der Netflix-Geschäftsführung zurückzuführen, die unsensibel oder sogar ausbeuterisch wirken.
Ein Beispiel hierfür ist Duolingos absurde Werbung mit dem Titel „Korean or Get Eaten“, in der das Maskottchen Duo von pink gekleideten Tänzern begleitet wird. Diese bizarre Wendung zeigt, wie eine Person „entführt“ wird, weil sie eine Pechsträhne hat – und das alles unter dem Deckmantel des Humors. Sie wirft Fragen zur Unternehmensverantwortung und zum Engagement der Verbraucher auf.
In einer anderen surrealen Werbung von Domino‘s ist ein Kandidat zu sehen, der kurz vor der Niederlage steht und auf magische Weise ein Smartphone heraufbeschwört, um Pizza zu bestellen, und suggeriert: „Der Kapitalismus wird Sie retten!“ – was im direkten Widerspruch zur Kernbotschaft von Squid Game steht.
Die Folgen der Unternehmenskontrolle
Beim Ansehen dieser Werbung stelle ich die Realität selbst in Frage; „unmusikalisch“ kratzt nur an der Oberfläche dieser Dissonanz.
Auch wenn ich mich nicht im Einklang fühle, möchte ich das tödliche „Rotlicht, Grünlicht“-Szenario von Squid Game nicht nachspielen. Die in der Serie widergespiegelten finanziellen Ängste sind meiner Realität zu sehr verbunden. Die Aussicht, dass ein Unternehmen mir vorschlägt, an der Nachbildung eines solch traumatischen Konzepts teilzunehmen, fühlt sich grundsätzlich falsch an.
Squid Game hat eine starke antikapitalistische Botschaft. Da Netflix jedoch die Zügel in der Hand hält, kann das Unternehmen die Handlung nach Belieben umgestalten und dabei oft gefährlich von der ursprünglichen Absicht abweichen. Ihre Strategie scheint ausschließlich darauf ausgerichtet zu sein, das Interesse der Zuschauer auszunutzen und eine wirkungsvolle Erzählung auf ein bloßes gewinnbringendes Gebilde zu reduzieren. Es fühlt sich an wie die in Squid Game selbst, eingehüllt in goldene Masken, losgelöst von Realität und Empathie.
Zugegebenermaßen erwies sich Netflix‘ Marketingansatz mit Produkten wie Squid Game: The Challenge als lukrativ und erfolgreich. Dieser Erfolg geht jedoch zu Lasten der Integrität der Serie. Für Netflix hat sich Squid Game von einer innovativen Serie zu einem weiteren umsatzgenerierenden Asset gewandelt.
Das TIME-Magazin hat mit seiner Schlagzeile „Der Kapitalismus hat Squid Game getötet “ den Kern dieser Stimmung treffend erfasst und damit die Ernüchterung, die viele empfinden, prägnant zum Ausdruck gebracht.
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