Em 1999, o Google foi elogiado por seu modelo de “mecanismo de busca puro”, que prometia aos usuários uma experiência de busca simples e sem anúncios, um forte contraste com os portais desorganizados da época. Originário de Stanford, como “BackRub”, os cofundadores Larry Page e Sergey Brin limitaram intencionalmente a publicidade para evitar potenciais conflitos de interesse que pudessem comprometer a qualidade dos resultados de busca.
No entanto, com o passar dos anos, o Google passou por uma transformação significativa em sua abordagem de negócios. Embora tenha começado com uma filosofia antipublicidade, o rápido crescimento de seu mecanismo de busca exigiu o lançamento do AdWords em 2000, inaugurando um modelo de pagamento por clique que evoluiu de simples anúncios de texto para um sistema de publicidade abrangente integrado aos resultados de busca. Consequentemente, o Google tornou-se uma força dominante na publicidade online, levando alguns usuários a descrever a página de resultados de busca como “repleta de anúncios”.
A introdução do ChatGPT no final de 2022 representou um desafio substancial para a estrutura de publicidade baseada em links do Google. Essa IA conversacional oferecia respostas diretas em vez de direcionar os usuários para uma lista de links. O surgimento do ChatGPT criou um senso de urgência no Google, impulsionando uma resposta rápida e a aceleração dos planos de lançamento de sua própria tecnologia de IA generativa. Isso foi vividamente ilustrado no Google I/O 2023, onde o CEO Sundar Pichai enfatizou a IA mais de cem vezes durante uma apresentação de duas horas, uma estatística que rapidamente se tornou um meme viral.
Diante dessa mudança, agências de publicidade e startups de tecnologia se adaptaram rapidamente. De acordo com o Financial Times, elas estão desenvolvendo ferramentas inovadoras para garantir que as marcas sejam representadas em respostas geradas por IA, como as do ChatGPT da OpenAI e as AI Overviews do Google. Essa abordagem proativa é particularmente significativa à medida que as tecnologias de IA generativa se tornam cada vez mais predominantes na forma como as pessoas buscam informações online.
Uma pesquisa da Bain & Company indica que aproximadamente 80% dos consumidores agora dependem de resultados gerados por IA para pelo menos 40% de suas pesquisas. Essa tendência é notável porque pode reduzir o tráfego orgânico da web em até 25%, já que cerca de 60% das pesquisas são concluídas sem que os usuários cliquem em sites tradicionais. Essas mudanças representam um risco de longo prazo para as operações de busca do Google, que dependem fortemente de cliques para gerar receita com anúncios.
Empresas como a Profound e a Brandtech estão se aventurando nesse domínio emergente, criando soluções de software projetadas para analisar interações de IA para visibilidade da marca. Seus métodos envolvem testar diversos prompts de texto em chatbots para avaliar os sentimentos resultantes e as menções à marca. Essa tecnologia permite prever quais marcas provavelmente serão citadas pela IA, auxiliando clientes — como a fintech Ramp e a plataforma de empregos Indeed — a otimizar sua presença em diálogos de IA.
Essa mudança marca um distanciamento da otimização convencional para mecanismos de busca (SEO), que se concentrava em alcançar altas classificações em listas de links de pesquisa. Jack Smyth, sócio da Brandtech, articula essa mudança:
Isso vai muito além de apenas indexar seu site nos resultados. Trata-se de reconhecer os grandes modelos de linguagem como os influenciadores definitivos.
A Brandtech desenvolveu uma ferramenta de “Participação do Modelo” para avaliar a presença das marcas em respostas de IA, indicando uma mudança significativa na estratégia de marketing. Como James Cadwallader, cofundador da Profound, acertadamente observa:
A busca tradicional tem sido um dos maiores monopólios da história da internet. Pela primeira vez, parece que as muralhas do castelo estão rachando. Este é um momento de transição dos CDs para o streaming.
O desafio reside no fato de que as menções por IA exigem uma abordagem diferente em comparação com o ranking tradicional de páginas da web. Modelos de IA como o ChatGPT alavancam buscas tradicionais na web e, ao mesmo tempo, avaliam fontes em termos de relevância e autoridade. Adam Fry, que lidera as iniciativas de busca da OpenAI, observa que a IA introduz uma camada adicional de inteligência, atendendo às consultas mais detalhadas dos usuários. Denis Yarats, cofundador da Perplexity, compartilha esse sentimento:
LLMs compreendem mais conteúdo e podem ser mais criteriosos. Eles conseguem encontrar contradições ou informações enganosas, o que leva a um processo mais completo do que a mera revisão de links.
Yarats enfatiza ainda os desafios do SEO neste novo cenário, afirmando:
É muito mais difícil ser alvo de SEO porque a única estratégia verdadeira é ser o mais relevante possível e fornecer conteúdo de alta qualidade.
Apesar das dificuldades inerentes a essa nova dinâmica de SEO, o mundo da publicidade está se adaptando. Por exemplo, a Perplexity testou “perguntas” patrocinadas que aparecem como sugestões de acompanhamento após consultas de usuários, demonstrando uma tendência crescente de publicidade integrada em conversas de IA.
Curiosamente, apesar dos desafios iminentes impostos por esses avanços em IA, os principais setores de pesquisa e publicidade do Google permanecem robustos. Em um anúncio recente, a Alphabet, empresa controladora do Google, relatou um aumento de quase 10% no crescimento, para US$ 50, 7 bilhões, em seus segmentos de pesquisa e outros no primeiro trimestre do ano. Esse resultado positivo tranquilizou os investidores, embora eles permaneçam vigilantes quanto aos potenciais impactos do futuro chatbot Gemini e das Visões Gerais de IA do Google nos cliques dos usuários, um impulsionador crítico de sua receita de publicidade.
Além disso, o Google também está testando um modelo de assinatura sem anúncios ao preço de US$ 28 por ano, oferecendo aos usuários outra forma de apoiar a plataforma!
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