1999年、Googleは「純粋な検索エンジン」モデルで称賛されました。このモデルは、当時の雑然としたポータルサイトとは一線を画し、ユーザーにシンプルで広告のない検索体験を約束しました。スタンフォード大学で「BackRub」として始まったGoogleですが、共同創業者のラリー・ペイジとセルゲイ・ブリンは、検索結果の品質を損なう可能性のある利益相反を防ぐため、意図的に広告を制限しました。
しかし、時が経つにつれ、Googleはビジネスアプローチに大きな変革を遂げました。当初は反広告主義を掲げていましたが、検索エンジンの急速な成長に伴い、2000年にはAdWordsを立ち上げ、クリック課金モデルを導入しました。AdWordsは、単純なテキスト広告から検索結果に統合された包括的な広告システムへと進化しました。その結果、Googleはオンライン広告の支配的な勢力となり、一部のユーザーからは検索結果ページが「広告だらけ」と評されるようになりました。
2022年後半に導入されたChatGPTは、Googleのリンクベース広告フレームワークに大きな課題をもたらしました。この会話型AIは、ユーザーをリンクリストに誘導するのではなく、率直な回答を提供しました。ChatGPTの登場はGoogle社内に危機感を生み、迅速な対応を迫られ、独自の生成AI技術のリリース計画が加速しました。これはGoogle I/O 2023で鮮やかに示されました。CEOのサンダー・ピチャイは2時間のプレゼンテーションでAIを100回以上強調し、この統計は瞬く間にミーム化しました。
この変化を受けて、広告代理店やテクノロジー系スタートアップ企業は迅速に対応してきました。フィナンシャル・タイムズによると、これらの企業は、OpenAIのChatGPTやGoogleのAI OverviewsといったAI生成の回答にブランドが反映されることを目的とした革新的なツールを開発しています。生成型AI技術が人々のオンライン情報検索にますます浸透する中で、この積極的なアプローチは特に重要です。
ベイン・アンド・カンパニーの調査によると、現在、約80%の消費者が検索の少なくとも40%をAI生成の結果に依存しています。この傾向は、検索の約60%が従来のウェブサイトへのクリックスルーで終了するため、オーガニックウェブトラフィックが最大25%減少する可能性があるため、注目に値します。このような変化は、広告収入を主にクリックに依存しているGoogleの検索事業にとって長期的なリスクとなります。
ProfoundやBrandtechといった企業は、AIとのインタラクションを分析してブランドの認知度を高めるソフトウェアソリューションを開発することで、この新興分野に進出しています。彼らの手法では、チャットボットに対して様々なテキストプロンプトをテストし、その結果生じる感情やブランド言及を評価するというものです。この技術により、AIがどのブランドを言及する可能性が高いかを予測することが可能になり、フィンテック企業のRampや求人プラットフォームのIndeedといったクライアントがAIとの対話において最適なプレゼンスを発揮できるよう支援しています。
この変化は、検索リンクリストでの上位表示に重点を置いた従来の検索エンジン最適化（SEO）からの脱却を示しています。Brandtechのパートナーであるジャック・スミス氏は、この変化について次のように述べています。
これは、ウェブサイトを検索結果にインデックスさせるというだけにとどまりません。大規模言語モデルが究極の影響力を持つことを認識することが重要です。
Brandtechは、AIの回答におけるブランドの出現率を評価する「モデルシェア」ツールを開発しました。これは、マーケティング戦略の大きな転換を示唆しています。Profoundの共同創設者であるJames Cadwallader氏は、次のように的確に指摘しています。
従来型検索は、インターネットの歴史において最大の独占の一つでした。今、初めてその城壁にひびが入りつつあるように感じます。これはCDからストリーミングへの移行の瞬間と言えるでしょう。
課題は、AIによる言及には従来のウェブページランキングとは異なるアプローチが必要である点にあります。ChatGPTのようなAIモデルは、従来のウェブ検索を活用しつつ、ソースの関連性と権威性も評価します。OpenAIの検索イニシアチブを率いるアダム・フライ氏は、AIは新たな知能層を導入し、ユーザーのより繊細な検索クエリにも対応できると指摘しています。Perplexityの共同創設者であるデニス・ヤラッツ氏も、この見解に賛同しています。
LLMはより多くのコンテンツを理解し、より微妙なニュアンスまで理解できます。矛盾や誤解を招く情報を見つけることができるため、単にリンクを確認するだけでなく、より徹底したプロセスが可能になります。
ヤラッツ氏は、この新たな状況における SEO の課題についてさらに強調し、次のように述べています。
唯一の真の戦略は、可能な限り関連性を高め、高品質のコンテンツを提供することであるため、SEO のターゲットになることは非常に困難です。
この新しいSEOの仕組みから生じる固有の困難にもかかわらず、広告業界は適応しつつあります。例えば、Perplexityは、ユーザーのクエリの後にフォローアップの提案として表示されるスポンサー付きの「質問」を試験的に導入しました。これは、AIとの会話に統合された広告の急成長トレンドを実証しています。
興味深いことに、こうしたAIの進歩がもたらす差し迫った課題にもかかわらず、Googleの中核となる検索・広告部門は依然として堅調です。Googleの親会社であるAlphabetは先日発表した発表で、今年第1四半期の検索およびその他のセグメントの売上高が前年同期比で約10%増の507億ドルに達したと報告しました。この好調な結果は投資家を安心させましたが、Googleが今後導入するGeminiチャットボットとAI Overviewsが、広告収入の重要な原動力であるユーザーのクリック数にどのような影響を与えるかについては、依然として警戒を強めています。
さらに、Google は年間 28 ドルの広告なしのサブスクリプション モデルもテストしており、ユーザーにプラットフォームをサポートする別の手段を提供しています。
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