Nel 1999, Google fu celebrato per il suo modello di “motore di ricerca puro”, che prometteva agli utenti un’esperienza di ricerca semplice e senza pubblicità, in netto contrasto con i portali disordinati dell’epoca. Nato come “BackRub” a Stanford, i co-fondatori Larry Page e Sergey Brin limitarono intenzionalmente la pubblicità per evitare potenziali conflitti di interesse che avrebbero potuto compromettere la qualità dei risultati di ricerca.
Tuttavia, con il passare degli anni, Google ha subito una significativa trasformazione nel suo approccio aziendale. Sebbene avesse iniziato con una filosofia anti-pubblicità, la rapida crescita del suo motore di ricerca ha reso necessario il lancio di AdWords nel 2000, inaugurando un modello pay-per-click che si è evoluto da semplici annunci di testo a un sistema pubblicitario completo e integrato nei risultati di ricerca. Di conseguenza, Google è diventato una forza dominante nella pubblicità online, portando alcuni utenti a descrivere la pagina dei risultati di ricerca come “piena di annunci”.
L’introduzione di ChatGPT alla fine del 2022 ha rappresentato una sfida sostanziale per il framework pubblicitario basato sui link di Google. Questa intelligenza artificiale conversazionale offriva risposte dirette anziché indirizzare gli utenti a un elenco di link. L’emergere di ChatGPT ha creato un senso di urgenza all’interno di Google, costringendo a una risposta rapida e ad accelerare i piani per il rilascio della propria tecnologia di intelligenza artificiale generativa. Questo è stato vividamente illustrato al Google I/O 2023, dove il CEO Sundar Pichai ha enfatizzato l’intelligenza artificiale oltre un centinaio di volte durante una presentazione di due ore, una statistica che è rapidamente diventata un meme virale.
Alla luce di questo cambiamento, agenzie pubblicitarie e startup tecnologiche si sono rapidamente adattate. Secondo il Financial Times, stanno sviluppando strumenti innovativi volti a garantire che i brand siano rappresentati nelle risposte generate dall’IA, come quelli di ChatGPT di OpenAI e AI Overviews di Google. Questo approccio proattivo è particolarmente significativo poiché le tecnologie di IA generativa stanno diventando sempre più diffuse nelle modalità di ricerca di informazioni online.
Una ricerca di Bain & Company indica che circa l’80% dei consumatori ora dipende dai risultati generati dall’intelligenza artificiale per almeno il 40% delle proprie ricerche. Questa tendenza è degna di nota perché può ridurre il traffico web organico fino al 25%, poiché circa il 60% delle ricerche si conclude senza che gli utenti clicchino sui siti web tradizionali. Tali cambiamenti rappresentano un rischio a lungo termine per le attività di ricerca di Google, che dipendono fortemente dai clic per le entrate pubblicitarie.
Aziende come Profound e Brandtech si stanno avventurando in questo settore emergente creando soluzioni software progettate per analizzare le interazioni con l’IA al fine di migliorare la visibilità dei brand. I loro metodi prevedono il test di diversi prompt di testo con chatbot per valutare il sentiment e le menzioni dei brand risultanti. Questa tecnologia consente loro di prevedere quali brand saranno probabilmente citati dall’IA, aiutando così i clienti, come la società fintech Ramp e la piattaforma di ricerca lavoro Indeed, a ottimizzare la propria presenza nei dialoghi con l’IA.
Questo cambiamento segna un distacco dall’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) convenzionale, che si concentrava sul raggiungimento di posizioni elevate nelle liste di link di ricerca. Jack Smyth, partner di Brandtech, spiega questo cambiamento:
Si tratta di molto più che ottenere l’indicizzazione del tuo sito web nei risultati di ricerca. Si tratta di riconoscere i grandi modelli linguistici come l’influenza principale.
Brandtech ha sviluppato uno strumento chiamato “Share of Model” per valutare l’aspetto dei brand nelle risposte dell’IA, a dimostrazione di un cambiamento significativo nella strategia di marketing. Come osserva giustamente James Cadwallader, co-fondatore di Profound:
La ricerca tradizionale è stata uno dei più grandi monopoli nella storia di Internet. Per la prima volta, sembra che le mura di un castello stiano cedendo.È il momento del passaggio dai CD allo streaming.
La sfida risiede nel fatto che le menzioni basate sull’intelligenza artificiale richiedono un approccio diverso rispetto al tradizionale ranking delle pagine web. Modelli di intelligenza artificiale come ChatGPT sfruttano le ricerche web tradizionali, valutando al contempo la pertinenza e l’autorevolezza delle fonti. Adam Fry, a capo delle iniziative di ricerca di OpenAI, osserva che l’intelligenza artificiale introduce un ulteriore livello di intelligenza, rispondendo alle domande più complesse degli utenti. Questa opinione è condivisa anche da Denis Yarats, co-fondatore di Perplexity:
Gli LLM comprendono più contenuti e possono essere più dettagliati. Possono individuare contraddizioni o informazioni fuorvianti, il che porta a un processo più approfondito rispetto alla semplice revisione dei link.
Yarats sottolinea ulteriormente le sfide della SEO in questo nuovo panorama, affermando:
È molto più difficile essere un bersaglio della SEO perché l’unica vera strategia è quella di essere il più pertinenti possibile e fornire contenuti di alta qualità.
Nonostante le difficoltà intrinseche derivanti da questa nuova dinamica SEO, il mondo della pubblicità si sta adattando. Ad esempio, Perplexity ha sperimentato “domande” sponsorizzate che appaiono come suggerimenti di follow-up dopo le query degli utenti, dimostrando una tendenza crescente di pubblicità integrata nelle conversazioni basate sull’intelligenza artificiale.
È interessante notare che, nonostante le incombenti sfide poste da questi progressi dell’intelligenza artificiale, i settori chiave di Google, ricerca e pubblicità, rimangono solidi. In un recente annuncio, Alphabet, la società madre di Google, ha registrato un aumento di quasi il 10% nella crescita, raggiungendo i 50, 7 miliardi di dollari, nel segmento di ricerca e in altri segmenti nel primo trimestre dell’anno. Questo risultato positivo ha rassicurato gli investitori, che tuttavia rimangono vigili per il potenziale impatto del prossimo chatbot Gemini di Google e delle panoramiche basate sull’intelligenza artificiale sui clic degli utenti, un fattore cruciale per i suoi ricavi pubblicitari.
Inoltre, Google sta testando anche un modello di abbonamento senza pubblicità al prezzo di 28 dollari all’anno, offrendo agli utenti un’altra possibilità per supportare la piattaforma!
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