Pourquoi la sortie numérique anticipée de Wicked par Universal est un faux pas

Le 22 novembre 2024, Universal Pictures a présenté Wicked , le premier volet d’une adaptation cinématographique très attendue de la comédie musicale acclamée de Broadway, un projet en préparation depuis plus de deux décennies. Après une vaste campagne marketing, l’une des plus mémorables de l’histoire récente du cinéma en dehors des superproductions de super-héros, le film est rapidement devenu une sensation culturelle, recevant un succès quasi universel et rapportant environ 700 millions de dollars, s’imposant comme un concurrent redoutable pour la prochaine saison des Oscars.

Le 31 décembre 2024, Universal Pictures a rendu Wicked disponible à la location et à l’achat sur les plateformes numériques, un peu plus d’un mois après la sortie en salle du film aux États-Unis. Si certains peuvent considérer cette décision comme une stratégie commerciale judicieuse conçue pour tirer parti des tendances de visionnage pendant les vacances, elle soulève également des questions sur la perception de la valeur du film à une époque où les studios privilégient souvent la distribution numérique immédiate au détriment du succès durable au box-office.

Une pratique troublante

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À la fin des années 2010, les dirigeants des studios de cinéma ont dû prendre des décisions importantes dans un contexte de montée en puissance des services de streaming. Le succès de plateformes comme Netflix et Amazon a incité les grands studios à créer leurs propres services de streaming, ce qui a donné naissance à des plateformes telles que Disney+, Max, Paramount+ et Peacock. La commodité du streaming est rapidement devenue la méthode préférée des publics en quête de divertissement à domicile, les ventes de supports physiques diminuant régulièrement d’année en année.

La tendance au raccourcissement de la fenêtre de visionnage entre les salles de cinéma et les salles de cinéma était déjà évidente avant la pandémie, mais la crise qui a suivi en 2020 a poussé les studios à accélérer la transition vers la disponibilité numérique. Même lorsque les cinémas ont commencé à rouvrir en 2021, cette fenêtre s’est considérablement réduite, parfois jusqu’à un mois ou moins. Un exemple notable de cette tendance est la décision de Warner Bros. Pictures de sortir l’intégralité de sa programmation de 2021 sur HBO Max le même jour que leur sortie en salle, ce qui a suscité une vive réaction de la part de cinéastes comme Christopher Nolan, qui a ensuite quitté le studio.

Les performances au box-office de Wicked

Dès sa sortie, Wicked a connu un succès remarquable au box-office. En concurrence avec Gladiator II de Paramount Pictures , il a généré un impressionnant total de 114 millions de dollars aux États-Unis lors de son premier week-end. Le film a dû faire face à une rude concurrence de Moana 2 de Disney le week-end suivant, qui a débuté à la première place. Néanmoins, Wicked a récolté 80 millions de dollars supplémentaires lors de son deuxième week-end et a réalisé un chiffre stupéfiant de 117,5 millions de dollars pendant les cinq jours de Thanksgiving, marquant une baisse de seulement 29 % par rapport à son ouverture. Il détient de manière impressionnante le record du deuxième week-end le plus rentable pour un film qui n’a pas obtenu la première place.

Cette persistance au box-office malgré la concurrence souligne l’efficacité de la stratégie marketing d’Universal, combinée à un bouche-à-oreille très positif. Avec un taux d’approbation de 88 % de la part des critiques sur Rotten Tomatoes et une solide note A du public de CinemaScore, le récit du film centré sur la puissante amitié d’Elphaba et Glinda a clairement trouvé un écho auprès des spectateurs, dont beaucoup ont revisité le film plusieurs fois depuis son lancement. Des projections spéciales en chantant en chœur ont encore amplifié l’intérêt.

La grosse erreur d’Universal

Malgré le succès retentissant de Wicked , la décision d’Universal de sortir le film en version numérique un mois seulement après sa sortie en salle jette le doute sur sa compréhension des stratégies modernes de distribution de films. Une telle décision reflète une tendance plus large des studios à dévaloriser leurs films à succès et à diminuer l’expérience cinématographique en conditionnant le public à attendre la disponibilité numérique, plutôt qu’à les rechercher activement dans les salles locales.

Cette tendance ne se limite pas à Wicked . D’autres sorties majeures d’Universal en 2024, notamment The Fall Guy et Twisters , sont également passées au format numérique peu de temps après leur sortie en salles. Notamment, leur sortie phare, Moi, moche et méchant 4 , est arrivée sur les plateformes numériques plus de deux mois après sa sortie en salle. Bien qu’Universal puisse penser avoir fait un geste stratégique avec Wicked , cette approche pourrait nuire à la santé du box-office et aux ventes de billets à long terme.

Suivez l’exemple de Christopher Nolan

Christopher Nolan et Cillian Murphy sur le tournage d'Oppenheimer

Contrairement à l’approche d’Universal, la récente collaboration de Christopher Nolan avec le studio met en évidence l’importance de l’exclusivité en salle. Après s’être séparé de Warner Bros., Nolan a insisté sur une fenêtre de diffusion en salle de 90 à 120 jours pour son film Oppenheimer . Son ardent défenseur de l’expérience cinématographique était évident dans le marketing, qui mettait l’accent sur le visionnage du film au format IMAX 70 mm, incitant le public à rechercher les salles de cinéma pour une expérience authentique.

Oppenheimer a connu un succès phénoménal au box-office, soutenu non seulement par le phénomène viral « Barbenheimer », mais aussi par sa valeur artistique, dont Nolan s’est fait le champion. Le film a rapporté la somme étonnante de 977 millions de dollars, devenant le biopic le plus rentable et le troisième film classé R le plus rentable à ce jour, avec une part importante – 190 millions de dollars – provenant uniquement des projections IMAX.

Théâtral, tout comme la comédie musicale originale

Glinda et Elphaba explorent la Cité d'Émeraude

En fin de compte, la sortie numérique anticipée de Wicked reflète la tendance actuelle de l’industrie à réduire les fenêtres d’exploitation en salles. Étant donné l’énorme impact culturel du film et son potentiel en tant que prétendant à des circuits de récompenses prestigieux, une exclusivité en salle plus longue aurait pu renforcer son héritage. Voir une adaptation cinématographique d’une célèbre comédie musicale de Broadway dans une salle comble est essentiel pour capturer l’esprit de la production originale. En position de sortir Wicked: For Good plus tard cette année, Universal Pictures a l’opportunité d’exploiter une stratégie de distribution différente, en s’inspirant peut-être du modèle à succès de Nolan, un modèle qui a permis à Oppenheimer d’obtenir à la fois un succès commercial et des éloges de la critique.

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