En 1999, Google était salué pour son modèle de « moteur de recherche pur », qui promettait aux utilisateurs une expérience de recherche simple et sans publicité, contrastant fortement avec les portails encombrés de l’époque. Fondé sous le nom de « BackRub » à Stanford, ses cofondateurs Larry Page et Sergey Brin ont volontairement limité la publicité afin d’éviter tout conflit d’intérêts potentiel susceptible de compromettre la qualité des résultats de recherche.
Cependant, au fil des ans, Google a profondément transformé son approche commerciale. Bien qu’initialement anti-publicité, la croissance rapide de son moteur de recherche a nécessité le lancement d’AdWords en 2000, inaugurant un modèle de paiement au clic évoluant de simples annonces textuelles à un système publicitaire complet intégré aux résultats de recherche. Google est ainsi devenu un acteur dominant de la publicité en ligne, ce qui a conduit certains utilisateurs à qualifier la page de résultats de recherche de « criblée de publicités ».
L’introduction de ChatGPT fin 2022 a posé un défi majeur au système de publicité basé sur les liens de Google. Cette IA conversationnelle offrait des réponses directes au lieu de diriger les utilisateurs vers une liste de liens. L’émergence de ChatGPT a créé un sentiment d’urgence chez Google, obligeant à une réaction rapide et à l’accélération des projets de lancement de sa propre technologie d’IA générative. Ce phénomène a été clairement illustré lors de la Google I/O 2023, où le PDG Sundar Pichai a mis l’accent sur l’IA plus d’une centaine de fois au cours d’une présentation de deux heures, une statistique rapidement devenue virale.
Face à cette évolution, les agences de publicité et les startups technologiques ont rapidement réagi. Selon le Financial Times, elles développent des outils innovants visant à garantir la représentation des marques dans les réponses générées par l’IA, comme celles de ChatGPT d’OpenAI et d’AI Overviews de Google. Cette approche proactive est particulièrement importante à l’heure où les technologies d’IA générative prennent une place croissante dans la recherche d’informations en ligne.
Une étude de Bain & Company indique qu’environ 80 % des consommateurs dépendent désormais des résultats générés par l’IA pour au moins 40 % de leurs recherches. Cette tendance est notable car elle peut réduire le trafic web organique jusqu’à 25 %, car environ 60 % des recherches aboutissent sans que les utilisateurs cliquent sur les sites web traditionnels. De tels changements représentent un risque à long terme pour les activités de recherche de Google, dont les revenus publicitaires dépendent fortement des clics.
Des entreprises comme Profound et Brandtech s’aventurent dans ce domaine émergent en créant des solutions logicielles conçues pour analyser les interactions avec l’IA afin d’améliorer la visibilité des marques. Leurs méthodes consistent à tester diverses invites textuelles avec des chatbots afin d’évaluer les sentiments et les mentions de marque qui en résultent. Cette technologie leur permet de prédire quelles marques seront probablement citées par l’IA, aidant ainsi leurs clients, comme la fintech Ramp et la plateforme d’emploi Indeed, à optimiser leur présence dans les dialogues IA.
Cette évolution marque une rupture avec l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) traditionnelle, qui visait à obtenir un bon classement dans les listes de liens de recherche. Jack Smyth, associé chez Brandtech, explique cette évolution :
Il ne s’agit pas seulement d’indexer votre site web dans les résultats de recherche. Il s’agit de reconnaître les grands modèles linguistiques comme des influenceurs majeurs.
Brandtech a développé un outil « Part de modèle » pour évaluer la présence des marques dans les réponses d’IA, signe d’un changement significatif de stratégie marketing. Comme le souligne avec justesse James Cadwallader, cofondateur de Profound :
La recherche traditionnelle a été l’un des plus grands monopoles de l’histoire d’Internet. Pour la première fois, on a l’impression que les murs du château se fissurent. C’est le moment du passage du CD au streaming.
Le défi réside dans le fait que les mentions IA nécessitent une approche différente du classement traditionnel des pages web. Les modèles d’IA tels que ChatGPT exploitent les recherches web traditionnelles tout en évaluant la pertinence et l’autorité des sources. Adam Fry, responsable des initiatives de recherche d’OpenAI, souligne que l’IA introduit une couche d’intelligence supplémentaire, répondant aux requêtes plus nuancées des utilisateurs. Ce sentiment est partagé par Denis Yarats, cofondateur de Perplexity :
Les titulaires d’un LLM comprennent davantage de contenu et peuvent être plus nuancés. Ils peuvent déceler des contradictions ou des informations trompeuses, ce qui conduit à un processus plus approfondi qu’une simple vérification des liens.
Yarats souligne également les défis du référencement dans ce nouveau paysage, en déclarant :
Il est beaucoup plus difficile d’être une cible du référencement, car la seule véritable stratégie est d’être aussi pertinent que possible et de fournir un contenu de haute qualité.
Malgré les difficultés inhérentes à cette nouvelle dynamique SEO, le monde de la publicité s’adapte. Par exemple, Perplexity a testé des « questions » sponsorisées qui apparaissent comme des suggestions de suivi après les requêtes des utilisateurs, démontrant ainsi une tendance croissante à l’intégration de la publicité dans les conversations IA.
Il est intéressant de noter que malgré les défis imminents posés par ces avancées en matière d’IA, les secteurs clés de la recherche et de la publicité de Google restent robustes. Dans une annonce récente, Alphabet, la société mère de Google, a annoncé une hausse de près de 10 % de la croissance de ses segments de recherche et autres segments au premier trimestre de l’année, atteignant 50, 7 milliards de dollars. Ce résultat positif a rassuré les investisseurs, qui restent toutefois vigilants quant aux impacts potentiels du prochain chatbot Gemini et des aperçus d’IA de Google sur les clics des utilisateurs, un moteur essentiel de ses revenus publicitaires.
De plus, Google teste également un modèle d’abonnement sans publicité au prix de 28 $ par an, offrant aux utilisateurs un autre moyen de soutenir la plateforme !
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