Analyst behauptet, Xbox‘ Abonnementstrategie sei angesichts der jüngsten Entlassungen fehlerhaft

Analyse der Herausforderungen für Xbox und Game Pass

Die jüngste Entlassungswelle bei Microsoft deutet auf einen beunruhigenden Trend hin: Xbox hat möglicherweise Schwierigkeiten, die Vorherrschaft im Gaming-Sektor zu erlangen, insbesondere im Zusammenhang mit seinem Abonnementdienst Game Pass.

Die Entstehung des Game Pass

Während einer Telefonkonferenz im Oktober 2017 betonte Microsoft-CEO Satya Nadella die Ambition des Unternehmens, den Erfolg von Netflix mit einem Gaming-Abonnementmodell nachzuahmen. Game Pass war zwar bereits einige Monate zuvor eingeführt worden, doch Nadellas Äußerungen unterstrichen Microsofts Engagement für diese Strategie und positionierten sie als Vorzeigeinitiative.

Eine große Investition

Um die Attraktivität von Game Pass zu steigern, startete Microsoft eine aggressive Kaufkampagne und übernahm ab 2018 mehrere Xbox-Studios. Darunter waren renommierte Entwickler wie Ninja Theory, Playground Games und Obsidian Entertainment. Diese Strategie zielte darauf ab, sicherzustellen, dass Titel dieser Studios im Game Pass erscheinen und den Dienst so für Gamer attraktiver machen.

Überzogene Ambitionen

Mit der Weiterentwicklung der Gaming-Landschaft erkannte die Xbox-Abteilung, dass überzeugende Inhalte allein möglicherweise nicht ausreichen, um Millionen von Abonnenten zu gewinnen. Dieser Ansatz wurde mit der Übernahme von ZeniMax Media und Activision Blizzard durch Microsoft für 76, 2 Milliarden Dollar dramatisch verstärkt. Diese Investition öffnete Türen für legendäre Franchises wie Doom, Call of Duty und The Elder Scrolls. Allerdings ist mittlerweile klar, dass die Beschränkung dieser Titel auf die Xbox-Plattform erhebliche Umsatzeinbußen riskiert. Die Entscheidung für eine Multiplattform-Strategie, obwohl unter Fans umstritten, scheint eine taktische Reaktion auf diese Erkenntnis zu sein.

Stagnierendes Wachstum und Marktrealitäten

Trotz der Bemühungen, Game Pass zu stärken, stagniert das Wachstum deutlich und liegt unter Microsofts ursprünglichen Prognosen. Der Abonnementdienst ist bei großen Konkurrenten wie Sony und Nintendo weiterhin nicht verfügbar, und das Wachstum bei Xbox-Konsolen stagniert. Zwar gibt es einige Erweiterungen beim PC Game Pass, doch reicht dies nicht aus, um Microsofts ehrgeizige Ziele zu erreichen. Zudem ist der erwartete Boom im Cloud-Gaming nicht wie erwartet eingetreten.

Expertenwissen

Um diese Situation besser zu verstehen, haben wir Rhys Elliott, Leiter der Marktanalyse bei Alinea, befragt. Er wies darauf hin, dass Abonnementmodelle für Gaming möglicherweise nicht ideal sind. Die Gaming-Branche, wie viele andere auch, wurde nach dem durch die COVID-19-Pandemie ausgelösten sprunghaften Anstieg des Engagements übermäßig optimistisch. Viele Unternehmen setzten auf Wachstum um jeden Preis, was zu risikoreichen Entscheidungen führte, die sich nun als nicht nachhaltig erweisen. Angesichts steigender Inflation und gestiegener Kreditkosten hat der Gaming-Markt einen Reifegrad erreicht, was viele Publisher dazu zwingt, ihre operativen Strategien zu überdenken.

Die Geschichte der Xbox One und ihrer Wiederherstellung

The troubles began with the Xbox One, leading to a prolonged recovery phase for the Xbox brand. While Game Pass was positioned as a remedy, the promised impact from new game releases has been underwhelming. The consensus that subscriptions would dominate game distribution—similar to the models successful in music and video—has not come to fruition. Current consumer behavior indicates a preference for diverse consumption methods rather than an exclusive focus on subscriptions.

Challenges of Consumer Engagement

The oversaturation of the attention economy plays a significant role in this struggle. Consumers generally find it challenging to dedicate time to gaming compared to other forms of entertainment. For instance:

Users can explore countless tracks on Spotify each month.
Viewers can binge-watch various movies and television series.
However, even avid gamers tend to engage with only a limited number of games at a time.

The Complexity of Subscription Models

Additionally, there are nuances regarding the value of multi-game subscriptions:

Many gamers already enjoy free-to-play games.
Others are satisfied purchasing a few premium titles each year.
The positive effect of adding popular titles such as Call of Duty to Game Pass has not significantly offset the cannibalization of core game sales.
With Game Pass struggling to maintain consistent growth, Xbox seems to be pivoting toward a model resembling that of a third-party publisher.
The ambitious acquisitions of ZeniMax and Activision Blizzard were intended to transform Xbox’s gaming landscape. While they have reshaped the company into a major publisher, this shift has left the division navigating a complex balance between its traditional console focus and an emerging platform-agnostic identity.

Future Outlook for Xbox

While Game Pass has yet to achieve the relevance Microsoft envisioned, the reality is that the market is saturated with options, and even long-term support for games has become increasingly common, leading to a distraction from newer titles. The crux of the issue lies in the quality of offerings. A focus on quality over quantity may be essential, especially as premium prices continue to increase. Unfortunately, Xbox has historically struggled to deliver standout games.

It is important to clarify that while Xbox is not on the verge of extinction, the landscape has undeniably changed. The original vision of Xbox is fading, and the trajectory of Game Pass has not aligned with expectations. Phil Spencer, the CEO of Microsoft Gaming who has advocated for the Game Pass model, appears unlikely to step aside for now, despite speculation about leadership changes.

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